(Hamburg, 28.10.2013) Prominente Personen sind schon lange fester Bestandteil der Werbung. Je Berühmter, desto besser. Firmen versprechen sich einen besonderen Erfolg durch Testimonials. Und so kommt es, dass in Deutschland 16 Prozent der Werbespots inzwischen mit Promis besetzt sind. In Amerika ist es sogar schon jede vierte Fernsehwerbung.
Testimonials in der Werbung sollen meist die Bekanntheit der Marke steigern oder das Produkt sympathischer wirken lassen. Aber vor allem sollen sie dafür sorgen, dass Verbraucher das Produkt emotionalisieren. Gelingen kann dies nur, wenn Produkt und Prominenz perfekt harmonieren und sich die Persönlichkeitsmerkmale des Stars im Laufe der Zeit auf die Marke übertragen.
Die Agentur Celebrity Performance (CPI) hat nun in einer Studie die Effektivität von Testimonial-Marketing geprüft. Und tatsächlich wurden TV-Werbespots und Werbeanzeigen in denen Berühmtheiten eine tragende Rolle spielten als glaubwürdiger, verständlicher und einprägsamer empfunden. Besonders profitiert haben Head& Shoulders und Lascana von ihren Werbe-Testimonials Mats Hummels und Sara Nuru. Bei den genannten Kampagnen fiel auf, dass sich der Spot nicht nur auf die Markensympathie positiv auswirkte, sondern auch die Kaufwahrscheinlichkeit der jeweiligen Produkte anstieg.
Beispiele, wie der Katzenfutter Hersteller Sheba mit ihrem Testimonial Eva Longoria oder der Autohersteller Dacia mit Mehmet Scholl zeigen allerdings auch, das Celebrity-Marketing nicht zwangsläufig erfolgreich sein muss. Hier bewies die Studie, dass weder die Bekanntheit der Marke noch die Abverkäufe signifikant angestiegen sind.