Eine neue Dimension
KOOPERATION – More Ambient will gemeinsam mit United Entertain 3-D-Bewegtbilder in neuem Format und auf mobilen Werbeträgern an Deutschlands Flughäfen und Shoppingcentern vermarkten.
Stress Hitze, Durst. Da springt die Holstenflasche zur rechten Zeit ins Auge. Besonders wenn sich der Reisende am Flughafen Koffer schleppend zur Rolltreppe bewegt. Hier ist die überlebensgroße, zum Greifen nahe Bierflasche kaum zu übersehen – mobile Säulen mit 3-D-Bildschirmen machen es möglich.
Solch zielgenaue Produktpräsentationen sollen kein Einzelfall bleiben. Der Out-of-Home-Vermarkter More Ambient bietet künftig gemeinsam mit dem 3-D-Spezialisten United Entertain dreidimensionale Bewegtbildwerbung in Shoppingcentern, an Flughäfen und in Kinos an. Das Besondere: Erstmals wird die dritte Dimension auf großen 65 -Zoll-Bildschirmen im Hochformat gezeigt. Dabei sind die Stelen an sechs Flughäfen, in 60 Multiplex-Kinos und rund 100 Shoppingcentern buchbar, so Constantin Schneider, Geschäftsführer More Ambient. Die Belegung ist flexibel und exklusiv. Denn die mobilen Werbeträger werden nach Kundenbedarf aufgestellt. So sollen auch Sonderwünsche, etwa die Positionierung vor bestimmten Shops, möglich sein.
Noch für First-Mover
Das hat seinen Preis. Los gebt es bei 5800 Euro pro Stele und Monat am Standort Kino. Dazu kommen noch die Kosten für die 3-D Konvertierung, je nach Aufwand zwischen 3000 bis 9000 Euro. Umwandlung und Konzeption übernimmt Kooperationspartner United Entertain. „Bleibt Abzuwarten, ob sich die großen Marken den Einsatz solcher Highlights in Kampagnen leisten“, sagt Oliver Wahls, Junior Mediaplaner Digital Out-of-Home vom Spezialmittler Jost von Brandis. Dazu käme die Mindestabnahme von zwei Stelen. Das neue Format und die hohe Auflösung böten aber ein hohes Einsatzspektrum, so Wahls.
Auch Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin Pilot Hamburg, sieht die hohen Produktionskosten als Hemmnis. „Die Belegung hat noch den First-Mover-Character.“ Dabei sind die Leistungsdaten gut: Die Angebote punkten vor allem unter dem Aspekt Kontaktqualität. „3-D ohne Brille steht für ein Zuschauererlebnis mit hoher Verweildauer“, so Lüttgens. Tatsächlich liegt die Betrachtungsdauer laut More Ambient im Schnitt bei 40 Sekunden. Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Wiedererkennung sind demnach höher als beim zweidimensionalen Spot. Wenn die Werbewirkung den finanziellen Mehraufwand übersteigt, lohne sich die Investition, glaubt deshalb die Planerin. Voraussetzung sind ausreichende Abdeckung und hohe Kontaktchancen. Denn der Impact steige mit der Größe und der Positionierung der Screens.
Aber auch die kreative Umsetzung entscheidet. Statische Motive einfach umzuwandeln sei weniger sinnvoll, sagt die Pilot-Chefin. Aus Kreativsicht seien 3-D-Screens eine tolle Herausforderung, den „war of eyeballs“ durch innovative, dreidimensionale Bewegtbildansätze zu gewinnen. Entsprechend eignet sich das Medium für alle Kunden, bei denen das Produkt – siehe die Holsten-Flasche – im Vordergrund steht.
Im Bereich Kreation besteht allerdings bei Digital Out-of-Home noch Nachholbedarf. Das zeigte der diesjährige Plakadiva-Wettbewerb. Mit entsprechenden Effekten könnte der Durchbruch gelingen. More-Ambient-Chef Schneider rechnet damit in fünf Jahren. Dann sei 3-D-Außenwerbung ein „fester und wichtiger Bestandteil im Mediamix.“
Autor: Katrin Otto, W&V