„Die wesentlichen Merkmale von Guerrilla Marketing (früher Guerilla geschrieben) sind unkonventionelle Zusammenstellungen verschiedenster Werbeformen, die bei möglichst vielen Menschen Erstaunen und Überraschung auslösen sollen.“ So beschrieb Jay C. Levinson Mitte der 80er Jahre seinen neu erschaffenen Begriff Guerrilla Marketing. Zu dieser Zeit war der Sinn von Guerrilla Werbung mit relativ kleinem Budget viel Aufmerksam der beworbenen Zielgruppe zu gewinnen. Das hat sich im Laufe der Zeit geändert.

Durch den Boom der Werbung ist es bei den Menschen zu einer Überreizung der Sinne gekommen. Man schenkt TV-Spots, Printanzeigen in Hochglanzmagazinen oder Radiowerbung immer weniger Beachtung. Um wirklich Aufmerksamkeit zu erlangen, müssen die Firmen zu überraschenderen und ungewöhnlicheren Werbemaßnahmen greifen. So kann es schon mal sein, dass aus einer Bustür ein Haifischmaul wird oder aus einem Smart fortwo ein goldener Lindt-Osterhase mit Ohren und roter Schleife. Ein Toilettenpapierhersteller verwandelte eine Litfaßsäule in eine leere Rolle Toilettenpapier und im Rahmen einer Promotion bekam man zum Parkticket ein Kaugummi zum Stressabbau dazu.

Kreative Werbung dringt in unser Bewusstsein ein und veranlasst eine sogenannte Emotionalisierung bei uns. Bringt sie uns zum Lachen oder Nachdenken oder reißt sie uns auch nur für ein paar Sekunden aus unserem Alltagstrott, ist die Strategie aufgegangen. Erzählt man dann noch seinem Arbeitskollegen oder seinem besten Freund von der außergewöhnlichen Werbung ist auch der virale Erfolg, durch Mund-Propaganda noch mehr Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt zu erlangen, gegeben.