(Hamburg, 16. Januar 2013) Ein Testimonial ist eine Person des öffentlichen Lebens, die in den Medien für ein bestimmtes Produkt wirbt. Viele Werbeagenturen setzen in ihren Kampagnen für Plakatwerbung oder auch Werbespots auf prominente Unterstützung. Doch verkaufen sich die zu vermarkteten Produkte wirklich besser, wenn sie von einem Promi angepriesen werden?

Werbung mit Prominenten kann nämlich auch zu dem im Marketingbereich geläufigen „Vampireffekt“ führen. Das bedeutet, dass der potentielle Käufer durch den Prominenten vom Produkt abgelenkt wird. Ein aktuelles Beispiel dafür bietet ein Online-Anbieter für Elektronikgeräte, redcoon.de. In dieser Werbung sieht man sogenannte „Models“ wie Gina-Lisa Lohfink und Micaela Schäfer, die sich offensiv sexy und billig, aber für den einen oder anderen auch sicherlich attraktiv, darstellen. Es soll auf sarkastische Weise ausgedrückt werden, dass die Produkte bei dem Anbieter wahnsinnig kostengünstig sind. Personen die diese Werbung kennen, wissen selten welches Produkt sich dahinter verbirgt, denn kaum ein Verbraucher kann sich in dieser Werbung auf das beworbene Produkt konzentrieren.

Das Image  des Prominenten muss zum Markenimage bzw. zum Produkt oder der Dienstleistung passen.  Es kann beispielsweise kein Promi mit einem eher schlechten Image, wie etwa Lindsay Lohan für eine seriöse Dienstleistung werben. Dies würde dazu führen, dass der Kunde es höchst wahrscheinlich für unglaubwürdig hält. Nicht selten ist es bisher vorgekommen, dass ein Skandal des Prominenten, der für ein Produkt warb, der Werbekampagne einen Strich durch die Rechnung machte. Als Beispiel dafür kann man Jan Ullrich nennen, dessen Dopingverdacht sich negativ auf die zu der Zeit laufende Telekom Kampagne auswirkte. Natürlich gibt es auch Firmen, die auf genau diese Skandale setzen und sich durch Werbung mit einen gerade negativ Schlagzeilen machenden Prominenten mehr aufmerksam erhoffen. Kate Moss etwa wurde kurz nach ihren Drogenexzessen für den Pirelli Kalender abgelichtet, kurz darauf folgten weitere Firmen wie H&M oder Burberry.

Fakt ist, Testimonials können durch ihre Persönlichkeit oder ihre Attraktivität durchaus die Verkaufszahlen steigern, allerdings auch den Erfolg der Kampagne und des Produkts ausbremsen oder gar verhindern.